消費者從藥店里出來后，手里或多或少的都會拿著幾張藥店工作人員發(fā)給的DM單。這些DM單都有共同的目的，就是試圖使消費者了解自身產(chǎn)品的功效，產(chǎn)生購買的欲望，進而拉動銷售。
那么，消費者手里的DM單發(fā)揮它應(yīng)有的作用了么？沒有，至少是大部分沒有，它們中甚至有很大一部分藥店門還沒出就被消費者順手扔進了垃圾桶。
為什么？
因為設(shè)計。
可能嗎？
當(dāng)然可能，由于設(shè)計上的失敗，DM單缺乏視覺沖擊力，引不起消費者的興趣，消費者看都不愿多看一眼，又
怎么能使消費者了解產(chǎn)品的功效，產(chǎn)生購買的欲望，更不用說拉動銷售了。 怎么解決這個問題呢？
只有一條路，就是創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能與競品有區(qū)別，有區(qū)別才能引起消費者的興趣閱讀，才可能拉動銷售，同時要注意借鑒經(jīng)驗，不管是什么產(chǎn)品的DM單設(shè)計，只要是好的，盡管拿過來學(xué)習(xí)。
以下是我做DM單時的一點心得，希望跟大家探討一下。
重視媒介攔截的作用
媒介攔截可以讓自己的產(chǎn)品從眾多的垃圾信息中跳出來。在這個垃圾信息滿天飛的時代，生活節(jié)奏越來越快，報紙越來越厚，發(fā)到手里的DM單越來越多，電子郵箱里的郵件也有一大部分被廣告信息所占據(jù)，這些垃圾信息轟炸足以使人頭疼，所以有購買需求的消費者總是希望從眾多垃圾信息中快速找到適合自己核心利益的部分，節(jié)省寶貴的時間。
在全息介質(zhì)營銷理論中，媒介攔截特指出眾的標(biāo)題攔截。 好的標(biāo)題才能構(gòu)成的攔截，關(guān)鍵是設(shè)法抓住消費者的眼球。要用一句話把消費者的心抓住，這樣的標(biāo)題才能一下子刺激起消費者的購買欲望。
設(shè)計師處理標(biāo)題時，必須把給消費者的核心利益放在最核心的正面，以直接利益承諾直接告知消費者，這是因為：在多元化的媒體傳播中，標(biāo)題是直接和消費者對視的，它可以直接給消費者利益感召力，強烈的利益感召力是促使消費者購買產(chǎn)品的動力。精彩的利益承諾賦予產(chǎn)品超人的感召力。
一個治療皮膚病產(chǎn)品，上市后始終拉動不起來銷量。我們對產(chǎn)品的DM單稍加改動，用類似報紙的形式處理了一下，封面使用新標(biāo)題“皮膚病，距離艾滋病究竟有多遠？”，引起當(dāng)?shù)厥袌鰪娏肄Z動，從眾多垃圾信息中跳了出來。兩類人必看：一患皮膚病的人，二皮膚病患者的家人。DM單投放后產(chǎn)品銷量迅速大幅上升，起到了很好的媒介攔截的作用。
對DM單舊有特征的創(chuàng)新
異形DM單的創(chuàng)新
現(xiàn)在市場上常用的DM單形式，基本上是以16開三折頁、16開正背雙面、32開正背雙面為主，樣式大同小異，我們在制作“強盛沖力”這個產(chǎn)品的DM單時，為了與市場上的竟品區(qū)分，避免同質(zhì)化，特意采用了讓消費者耳目一新的外形－－一個大大的箭頭，這樣就有了極強的沖擊力，吸引住了消費者的注意力，在其他竟品的DM單被丟入垃圾桶時，我們的“強盛沖力”被帶回了家。
色彩與視圖的選擇創(chuàng)新
細心的消費者會發(fā)現(xiàn)在藥店里收到的DM單總是驚人的相似，甚至同類產(chǎn)品，除了標(biāo)志、產(chǎn)品照片不同，底色、圖片如出一轍，就連文字內(nèi)容都相似。
這是因為制作DM單的設(shè)計師經(jīng)過相同的美學(xué)基礎(chǔ)教育，如果在制作DM單時，只是用“我向思維”考慮問題，不考慮同類竟品的情況，那么這種情況肯定會不停的出現(xiàn)。
要避免出現(xiàn)這種情況，就只能勇于突破思維定式，拋棄主觀的我向思維，多用逆向思維來思考問題，應(yīng)用“倒車定位論”對接VI系統(tǒng)，大膽突破，根據(jù)產(chǎn)品來研究消費者的心態(tài)，努力創(chuàng)新。
比如健力寶的“爆果汽”，獨特的采用中國人最忌諱的顏色黑色來渲染一種神秘，滿足了青少年追求好奇、尋找刺激的消費心理，沖出正常思維，就連宣傳品也同樣使用黑色調(diào)，與紅色的可口可樂、黃色的橙汁、綠色的茶飲料、無色的礦泉水等飲料從色彩上有效的區(qū)分了出來。可以說，“爆果汽”是一匹黑馬，特立獨行沖進了飲料界。
同時，在產(chǎn)品VI系統(tǒng)的統(tǒng)一下找顏色至高點，也就是與竟品明顯區(qū)別的顏色。選擇顏色的時候，盡量少用復(fù)色，雖然復(fù)色高雅、時尚，但是復(fù)色的應(yīng)用也隨之感到灰暗不明快，顯眼很重要。多用明快、響亮的間色和原色，容易贏得人們情緒上的波動，融合審美效應(yīng)創(chuàng)造全新的視覺視野。
再就是視圖的選擇方面，一定要從舊有模式里跳出來，大膽創(chuàng)新，這樣才能與竟品明顯區(qū)分。
比如美國達西廣告公司為寶潔的“Always Ultra”衛(wèi)生巾制作的系列平面廣告：第一幅是一望無際的沙漠中，一個男子正在一排淋浴頭下沖涼，樣子好不愜意。標(biāo)題是“清爽”，文案告訴你：“立即清爽感受。任何時間，任意替換�！钡诙彩且粋�男子，他正舒服地躺在一塊龜裂的土地上的軟墊中，標(biāo)題：“柔軟”；第三幅則出現(xiàn)了3個男子，清一色赤裸著上身，而且體型各不相同。標(biāo)題：“多樣化”；文案寫道：“每包三種尺寸�！钡谒姆鶑V告里居然出現(xiàn)了6個男子，每人手持一把黑色雨傘，生得強壯勇猛。標(biāo)題是“保護”，文案為：“為女性日常需要提供多達6倍的保護�！�
寶潔特制“日潔適”黑色衛(wèi)生護墊的電腦動畫(即FLASH)廣告：又是女人用的東西，偏偏主角還是一個男人，并且是一個相當(dāng)英俊健美的男人。在他運動一番之后，字幕引誘著好奇的觀眾用鼠標(biāo)的點擊脫去了他的上衣，然后是背心，露出他結(jié)實的肌肉；接下去，他又脫去了長褲，這下就只剩一條內(nèi)褲遮羞了。此時，字幕仍繼續(xù)煽風(fēng)點火，極盡吊胃口之能事地撩撥你說：“你是要來真的嗎?”在觀眾急欲揭開懸念的點擊中，這個男人終于將內(nèi)褲也脫了下來，然而就在人忍不住要閉眼的時候，卻猛然發(fā)現(xiàn)，他還有一片“最后的樹葉”——寶潔的黑色衛(wèi)生護墊!
選擇的圖片要求直接明了，其中還要包括：
1、購買榜樣的照片，這樣可以具有強烈的感召力。
2、重量級人物的使用證言，強有力的呼喚消費者購買。
3、突出記憶點。記憶點是醫(yī)藥保健品廣告必備的元素，它可以用產(chǎn)品功能的指向性科技圖片，如生理解剖圖來表現(xiàn)，可以成為消費者識別產(chǎn)品的標(biāo)志。在醫(yī)藥產(chǎn)品DM單上當(dāng)然也可以使用記憶點，結(jié)合色彩及相關(guān)的信息使用，能有效的讓消費者與竟品產(chǎn)生視覺差異�？梢钥紤]使用容易記的人物形象，當(dāng)然不同年齡層有不同的審美需要，兒童、青少年、中年人、老年人都有所不同，使用記憶點時要根據(jù)產(chǎn)品使用人群區(qū)別對待。并且對于兒童的消費群體，要充分考慮不僅僅要看重兒童本身，更需要看重的是兒童的家長，畢竟他們才是花錢購買的人。再就是中國青年人眾多，有些老年人使用的產(chǎn)品，是由青年人來掏錢的，無論什么產(chǎn)品都應(yīng)重視青年人群這個大蛋糕。
記憶點最成功應(yīng)用的要數(shù)麥當(dāng)勞了，看到大“M”的標(biāo)志，大家都會想到它。
挖掘開發(fā)可收藏的價值
時代總是在不停的變化，作為設(shè)計師一定迎合時代變化，不能再為設(shè)計而設(shè)計了，要學(xué)會用策劃的眼光看設(shè)計，好的演員有即興改臺詞的能力，人物會因此更生動，故事情節(jié)也更吸引人，優(yōu)秀的設(shè)計人員也是如此應(yīng)該就文本內(nèi)容，用帶策略的設(shè)計排版吸引消費者。
優(yōu)秀的設(shè)計人員還應(yīng)該使用“換位思考法”，站在消費者的角度思考怎樣才能被DM單吸引住而不會順手丟掉。
結(jié)論只有一個，“有用”，對消費者沒用的DM單只會進垃圾桶。
怎樣才能對消費者有用呢？
每種產(chǎn)品都不是萬能的，總有人不適用。但我們可以在DM單上附加些不好記的生活小常識、生理健康知識、家庭健康實用菜譜等等，也可以添加隨身攜帶的小日歷、電影院贈票、偶像明星頭像卡等和居家生活息息相關(guān)的贈送品。我們曾經(jīng)做過一份加了電影院贈票的DM單，投放到市場后效果非常好，消費者看了電影也記住了我們的產(chǎn)品，皆大歡喜。
促消利益卡
需要注意，這里說的促銷利益卡跟可收藏的價值是完全不同的兩個概念，促銷利益卡單指產(chǎn)品的促銷手段。比如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，除非購買它的產(chǎn)品，否則沒有任何價值。
促銷利益卡可以是多種多樣的，比如憑卡買一送一、 可撕的優(yōu)惠券等等。
要特別注意說明具體的促銷活動內(nèi)容、時間、地點、電話等，顏色上要與DM單整體顏色強烈錯開，以示區(qū)別。
DM單的字型語言
字型也是有感情的，作為設(shè)計師在進行文字編排時一定要注意字型語言的使用，字體語言越人性化，產(chǎn)生的情緒效應(yīng)就越有效。
每一種字體，都有它自身的表情 ：
圓潤堅固的字體，信任感強，給人親和力，比如圓體、楷書; 端莊秀麗的字體，這一類字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅，華麗高貴，比如長美宋、長宋、長美黑； 堅固挺拔的字體，這一類字體造型富于力度，比如報宋，仿宋；簡潔爽朗的字體，現(xiàn)代感強，有很強的時代感，比如等線體、菱心體 ；深沉厚重的字體，造型規(guī)整， 具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，不可動搖，比如黑體、綜藝體、粗宋、大宋；歡快輕盈；字體生動活潑， 跳躍明快，節(jié)奏感和韻律感都很強，給人一種生機盎然的感受，比如行書；蒼勁古樸的字體，這類字體樸素?zé)o華，飽含古韻，能給人一種對逝去時光的回味體驗，比如篆書 、隸書； 新穎獨特的字體，造型奇妙，不同一般，個性非常突出，給人的印象獨特而新穎，比如廣告體 。
使用字體時還要注意人群的需求，不同的消費人群對字體有不同的要求，需要區(qū)別對待：
老人需要大號字，有親和力，閱讀起來不會太吃力；婦女、減肥的人需要纖秀、清新的字體；中年人喜歡蒼勁有力的字體，兒童需要活潑、動感的字體。
不同性質(zhì)的產(chǎn)品在使用字體時也要仔細區(qū)別：補腎壯陽的產(chǎn)品一定要選擇強勁有力的字體，如黑體；清血脂產(chǎn)品、治心腦血管疾病產(chǎn)品、治糖尿病產(chǎn)品由于使用人群上以老年人為主，一定要使用大字號，親和力強的字體，如楷體；補充維生素產(chǎn)品、調(diào)節(jié)機體免疫力的產(chǎn)品字體選擇方面要注意使用時代感、科技感強的字體，如等線體；增高益智的產(chǎn)品要注意使用活力動感的字體。
不能忘記必備元素
醫(yī)藥保健品DM單需必備以下幾個元素：◆產(chǎn)品名、◆藥盒、◆咨詢電話、◆經(jīng)銷地址、◆記憶點突顯出來(這幾個元素很重要，可以保證消費者清楚的了解產(chǎn)品是干什么的、如何使用，在什么地方能買到等信息點，如果這幾個元素不全，使消費者不能清晰的了解此廣告到底是什么性質(zhì)的產(chǎn)品，到底有什么用等基本的購買前信息。
總之設(shè)計師對醫(yī)藥保健品DM單設(shè)計的創(chuàng)新，要把消費者的需要放在第一位，讓消費者在DM單中看到他想要的，這樣的DM單才能有效地拉動銷售。
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